谈陶瓷产品的包装设计定位

[摘要]：近年来陶瓷产品发展迅猛，各类陶瓷产品百花齐放，呈现于我们的眼前，但是与之相配套的包装设计却发展滞缓。从表象特征上来看，明显体现出包装设计雷同感偏多，且定位混乱。本文主要针对陶瓷产品包装的定位、设计原理和方法以及在包装定位过程中存在的一些问题提出探讨，以供参考。
[关键词)：陶瓷产品，包装设计，定位
包装与产品是共生的，有了产品就要有包装加以保护。根据《辞海》中的解释，以及传统上被人们所接受的辞义，“包”有包装、包裹、收纳等意思，而“装”则有装束、装扮、装载、装扮与形式等意思。由此归纳，无论何种实物产品的包装都应具备以下四大基本要素，这也是陶瓷产品包装的基本准则：
1、保护，即通过一定方法将物品包容，保护起来，使之免受损害，这是产品包装的最原始出发点。
2、整合，即将一些无序杂乱的物品按照一定的容量或数量单位，组合统一在一起。
3、运输，即通过包装，使物品便于运输，搬运。
4、美化，即通过包装使物品显得更加漂亮、吸引人，以达到宣传和区别其他产品之用，同时提高产品品位，提升附加值。
这四大要素在陶瓷产品包装设计中是缺一不可的，面对商业竞争如此激烈的今天，如何行之有效地体现此四点，如何将此四点完美结合在一起?这需要我们对所要设计的陶瓷产品包装进行设计定位。
1 陶瓷产品包装定位
我们要包装的是什么样陶瓷产品?我们通过包装设计要推销的是什么样的陶瓷产品?要进行陶瓷产品定位就必须确定相关的四个问题：
1．1陶瓷产品类别，这是我们首先要明确的。
陶瓷产品种类繁多，从功能上分主要有艺术欣赏瓷、家居日用瓷、卫浴陶瓷、建筑用瓷等，不同的陶瓷种类所包装的着重点也是截然不同的。就一般性而言，传统艺术欣赏瓷包装讲究的是美观且具有文人气质的，多带有传统风格：现代艺术欣赏瓷则更注重个性化和现代设计意味；家居日用瓷包装讲究的是“易”、“宜”，即方便、实用且价格适度；卫浴陶瓷和建筑用瓷是近年来随着房地产大潮而逐渐受人瞩目的，其在包装上也是风格繁多，但其主要的着重点在于便捷运输和对产品的保护。
当然，现代各种设计思潮此起彼伏，各种流行趋势应接不暇，产品营销的手段也是花样繁多，现代陶瓷产品往往被赋予多重含义，比如家居日用瓷同时也有欣赏艺术瓷特性，卫浴陶瓷也具备环境装饰作用特性等，甚至建筑用瓷的瓷砖也提出了“天下无砖”的概念，以突出其艺术装饰作用。因此，在包装设计上就必须注意应势利导，在抓住产品主要特性的同时做到多种特性兼顾。
1。2陶瓷产品特性。
产品的特点不会因为所提出的新概念，新的销售噱头而发生质的转变。陶瓷产品尤其如此，其最大的特性也是通性——易碎。作为设计师如果不能很好的体现运输和销售时包装对产品的保护功能，那么概念再丰富、画面再漂亮也是枉然的。我不禁想起古人的聪明智慧了，古时商贾来景购买瓷器和茶叶，大多先从江浙购来丝绸布匹，将丝绸包裹茶叶，再将包裹放入瓷器之中，而后陶瓷上捆以稻草并涂抹泥浆且撒上草种，然丝绸、茶叶、瓷器都得也很好的保护，让中国的产品货通天下。产品的特性虽不一样，但是在包装上有机合理的整合在一起，使之环环相连，真可谓设计之和谐的精妙体现。
1。3产品使用方法。
就是同过包装设计的语意让消费者能够很好的操作该产品。在家居日用瓷和卫浴瓷上此点是非常重要。当然这里所指的“语意”是指包装上的实用说明和操作规范以及使用注意事项等。
1．4产品使用场合。
礼品瓷包装要求外在形式必须符合接受人的身份和品位，设计时考虑分众需求，让送接双方感觉体面和愉悦，这时外包装的作用显得额外突出；单位或个人批量化采购则注重实用，如餐厅用瓷，设计时要考虑运输的需要，从节约成本处发，外包装就显得次要了。
1．5价格和质量感。
一种产品的实际销售价格，应该与产品的外观质量感相符。如果一个包装的外观与产品价格不符的话，部分消费者就会很自然的产生不信任感。月饼和酒类的过渡包装就充分说明这点。那么怎样通过陶瓷产品包装体现陶瓷产品的高档呢?应从三方面来看：
(1)、设计。高档陶瓷产品的包装因陶瓷产品的不同而形式各异，但是在总体风格上无非是简约透过清新、庄重、大方。就像是品牌高档皮具LV的包装一样，产品越是高档，包装设计越是简约。著名的英国骨质瓷晶牌——皇家道顿的一贯包装装饰风格亦是如此，包装上以浅色为基础色调。上面饰以精致的散花纹样，整体造型方方正正，线条遒劲有力。
(：)、用料。用料的高档对产品包装的作用是不言而喻的。当然这里要注意的是包装其中重要作用之一是突出和宣传产品，切不可步入买椟还珠的误区。
(3)、工艺。“细节决定一切”，高档陶瓷产品包装设计的简约而绝非是简单，其精艺求精的制作态度正是陶瓷品牌的体现。制作工艺的精致在很大程度上提高了产品的附加值。
2 陶瓷产品消费对象定位
陶瓷产品要卖给谁?如果陶瓷产品是针对某些特定对象服务的，就必须考虑到特定人群的兴趣和爱好以及心理需求。从陶瓷产品包装设计到购买是一个渐进循环过程，体现为：包装设计——陶瓷产品包装外在表象体现——消费者认知——消费者心理产生购买欲——购买陶瓷产品——消费者反馈——包装定位——包装设计。
由此可以看出消费者认知和定位是陶瓷产品包装设计中不可或缺的重要一环。在消费者定位上我们通常从三个方面进行考虑。
2．1群体对象。
这里主要特指哪一类人，如某个年龄段、某个职业、某种性别、财富的拥有度等。年轻人喜欢时尚，在包装上应该体现时尚感：有品位的成功人士，喜欢高档感，在包装上应偏向于贵重感；而面对传统意味依然保持的很浓厚的农村人，则喜欢外表朴实色彩喜庆的感觉。2．2群体所处区域。
这就是指消费人群所属的国家、民族、地域等。比如，包装设计师在使用色彩时就应考虑地域性区别所带来的不同，所使用的色彩必须符合不同国家、不同民族对美的感受。以包装色彩为例，中华民族重喜气重感情，喜好红色，喜好怀旧，因此在设计包装时，设计师可以多考虑红色及怀旧色彩的应用。在欧美国家，一般浅洁的颜色受人喜爱，如象牙色，浅绿色、浅蓝色、黄色、粉红色、浅黄褐色，而对黑色和紫色比较忌讳这代表着不幸和哀伤在中东地区绿色、蓝色以及白色是高贵、高尚的象征。在绿色的使用上更应谨慎，因为绿色代表的是伊斯兰教。在伊拉克，国旗的橄榄绿在商业上是禁止使用的。关于色彩在包装的应用，很多心理学家的调查表明：纯色系色彩比较受人欢迎；明亮、鲜艳的颜色比灰暗的颜色受人欢迎。
2．3心理对象。
心理对象主要指不同生活方式、个性和不同消费满足等。心理设计不但能适合从属于文化阶层的人，而且能适合对设计风格有特殊爱好的人。因此，心理定位的设计中，我们更接近于推销“艺术”或“生活理念”而不是产品。如现在市场上潮州的单口杯包装，在包装设计上的大胆前卫体现出很强烈的时代感和独立性，这引起了很多年轻白领的喜爱。
3 陶瓷产品品牌的定位
陶瓷包装的品牌定位设计一般应用于品牌知名度较高、众所周知、在消费者心目中有一席之地的产品包装上，利用品牌的精神感召力来赋予消费者想象。在表现方法上由于品牌形象本身处于设计的中心，因此有一种以我为主的效应。
在设计中，品牌定位解决的问题是，我们究竟要使消费者在多大程度上联想到公司名称和标识或者公司多种商品品牌。在这一点上，是目前陶瓷企业在包装设计上的通病。在品牌定位上的忽略和?昆乱导致了包装风格的多变，且抄袭严重，使得消费者对我们的陶瓷产品产生混淆并失去信任。因此，树立品牌，对品牌的定位是我们陶瓷企业发展所面临的重要问题。
在这里，陶瓷产品包装的品牌定位上主要考虑企业品牌的识别、产品品牌的辨认以及品牌系列定位。其具体就是指在包装上通过设计体现企业的标识和产品的标识，使之产生品牌的精神效应来赋予产品新的内涵，以此拉开与同类产品的区别。我们可以通过统一的包装色彩体系、统一的专有字体、统一的企业标志等一系列措施达到这一点。这也是产品附加值的新体现。针对陶瓷发展的现状，在大的品牌定位上各企业是一致的。在陶瓷品牌系列包装设计上目前市场上表现可以归纳为：
1)、同类陶瓷产品包装造型统一、图形统一、文字排列一致、只是色彩有变化，此类包装整体感强，应用十分广泛。
2)、同类陶瓷产品包装造型中，图形、文字、色彩都不变，只是包装结构的规格不同，
造型不同。此类多用于组合式陶瓷产品中，如：组合式花插既可单卖亦组合一起销售。
3)、同类陶瓷产品包装造型中，规格、色彩、造型都有变化，只是品名、牌名不变，用
表现手法的一致性将此类包装统一起来。此方法变化新颖、趣味性强多用于卡通造型的雕塑瓷等。
4 陶瓷产品包装的材料及工艺定位
包装的本质是结构造型及其材料。包装除了具有装纳和保护产品的功能外，还具有信息传递的功能。包装构造材料、盖子它体和标签的形状都具有表达一种定位信息的功能。
陶瓷产品包装材料及工艺有以下要素构成：
1)、材料。如塑料、玻璃、纸板、铝箔以及复合材料。因为陶瓷本身易碎的特性陶瓷包装材料目前以复合木板、纸板、海绵、泡沫塑料、绸、麻布等为主，这在工艺上降低了难度并减少了成本。近年来绿色环保型包装材料也普遍受企业厂家重视，如秸秆、竹、玉米塑料、CT(这是在聚丙乙烯材料中加人大约一半数量的产自我国辽宁的滑石粉而制成的新复合材料，其功能相当于PSP泡沫塑料，单体积小于PSP3倍且耐高温)等。
2)、造型结构。陶瓷产品包装结构式样主要有天地盖式、翻盖式、手提式、插口式、开窗式及综合式等。天地盖式和翻盖式是传统包装形式的衍生，在对传统艺术瓷的包装上经常使用此种模式。手提式和插口式、开窗式一般用于现代日用瓷的包装，如单口杯、陶瓷卡通雕塑、茶具等。
3)、印刷工艺。其具体有凸版印刷、胶印印刷以及轧凹凸、烫金、贴膜等。凸版印刷适用于以色块、线条为主的印刷，多用于一些套色不多的包装，其颜色厚重会使画面图形具有立体感和分量感。胶印印刷由于采用电子扫描分色造相制版，所以其色彩还原度高且丰富多用于图案丰富套色较多的包装。陶瓷企业在对陶瓷包装的材料及工艺定位时，就应以产品定位、消费者定位、品牌定位为前提选定合适的包装工艺进行制作，这样才不会产生不必要的资源浪费。
5 结语
企业通过对陶瓷产品的包装，提升了自身产品层次增加了更多的附加值，并同时扩大了产品的宣传力度，无形中给产品及企业做了广告，给消费提供了更大的吸引力。陶瓷产品包装设计定位要结合商品属性、档次、销售地区和对象来决定设计因素和构成，正确的定位，将给企业带来更大的市场效应。
参 考
乇亚非，韩晓曼．平面设计实用手册．辽宁美术出版社
[21朱国勤，吴飞飞．包装设计．上海人民美术出版社．2006
[3]江波．广告心理新论．暨南大学出版社．2003