景德镇陶瓷品牌创新战略

[摘 要]： 陶瓷是景德镇称都之源，景德镇靠陶 瓷产业支撑了上千年。纵观景德镇的历史，就是一部以陶瓷发展史为主题的历史， 其瓷都地位和社会影响足以表明陶瓷在历史上对景德镇的巨大贡献。 然而在今天， 面对市场机制的不断转化， 景德镇的陶瓷产业没有抓住机遇大力发展， 导致结构不合理， 品牌影响力不大， 使这样一个千年老字号品牌在激烈的市场竞争中节节败退、 衰落， 陶瓷品牌的消沉可归为主要原因之一。在客观分析景德镇陶瓷品牌沉没现状的基础上， 对陶瓷品牌存在的问题提供一些参考性的建议。
[关键词]： 品牌， 陶瓷产业，创新， 战略
景德镇是中外闻名的瓷都，在1 700多年的发展过程中，景德镇陶瓷产业集全国名窑之大成，汇各地良工之精华，创造出美仑美焕的陶瓷精品，，形成了“白如玉，薄如纸，声如磬，明如镜”的独特风格，其独特的艺术装饰，绚丽的花色品种，为中华民族工业的发展增添了异彩。然而在今天，就是这样一个千年老字号品牌在激烈的市场竞争中节节败退、衰落，景德镇陶瓷产业的发展面临严峻的考验。尽管陶瓷产业的衰退存在诸多原因，但是陶瓷品牌的消沉可归为主要原因之一。美国著名广告专家利维·莱特有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争一以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。所以创立和培育景德镇陶瓷产业的知名品牌才是本土陶瓷产业的长期发展战略和参与市场竞争的有力武器。
1 景德镇陶瓷品牌的基本优势
1．1历史文化优势
景德镇有着丰厚历史资源、文化资源，从北宋时期开始就已集天下能工巧匠之大成。元、明、清多个朝代中国瓷器都以景德镇为中心。景德镇是国务院第一批公布的24个历史文化名城之一，留下了许多陶瓷历史文化古迹及珍贵的陶瓷艺术和精湛的制瓷技艺和多彩的人文风情，构成了独特而完整的历史文化体系。
品牌是文化的载体，品牌本身又是文化的表现，我们日常生活中，所见、所闻、所购、所用的品牌背后都是各种文化在争奇斗妍，没有文化支持的品牌是不存在的。而景德镇悠久的冶陶制瓷历史正赋予了景德镇陶瓷品牌咀嚼不尽的陶瓷文化底蕴。景德镇这个名号，人们一听见就会立刻联想到陶瓷产品，这是历经千百年来积淀下来的文化影响，因为历史上，景德镇曾经以生产宫廷御用瓷而闻名天下，解放后，景德镇又以生产国家领导出访的礼品瓷而蜚声海内外。
1．2产品资源优势
近年来，景德镇陶瓷工业已发展成为日用瓷、陈设艺术瓷、建筑陶瓷、卫生陶瓷、工业陶瓷、六种陶瓷大类，形成了集地质勘探、矿山开采、原料加工、陶瓷器械、窑具、模具，窑炉修建、陶瓷成形、烧成等完整的陶瓷工业生产体系。其中景德镇的艺术瓷从古到今无论是从设计制作还是花面装饰等方面都是匠心独运，在国内外市场上一直保持领先水平。古人云：“景德产佳瓷，产瓷不产手，工匠来八方，器成天下走。”独特的瓷业习俗、仅有的制瓷原料，精湛的制瓷技艺打造了景德镇唯一的产品资源优势。
1．3人力资源优势
景德镇是个“大师横行”的城市，在这个市区人口只有50万的城市里有1 2位中国工艺美术大师，占全国的40％，50位江西省工艺美术大师，在国内外找不到第二个产瓷区具有这样的人才优势。同时，我国唯一的一所陶瓷高级专业人才高等学府一景德镇陶瓷学院也设立在此。另外景德镇陶瓷研究开发体系越来越完备，已包括轻工业陶瓷研究所、江西省陶瓷研究所、景德镇陶瓷研究所在内的研究机构。．目前，景德镇已具有完整的陶瓷教育科研和人才培养体系。
1．4政府政策优势
近年来，景德镇市委市政府高度重视陶瓷企业发展，规划了发展战略和具体的实施战略、发展目标，并提出了相应对策，在多年的《市政府报告》中不断提出要建设以高科技陶瓷为基础的陶瓷科技园，且指定相应产业政策引导陶瓷企业投资方向，促使产业优化升级，使陶瓷工业形成蓄势待发良好态势。
2 目前景德镇陶瓷品牌存在的问题
陶瓷是景德镇之源，没有陶瓷就没有景德镇。但目前与我国其他产区陶瓷品牌相比，景德镇陶瓷品牌有难以弥补的、不可估量的差距，这种差距不是简单的企业实力上的差距，更多的是一种观念与品牌规划管理上的差距。由于资金、人才，生存需求、思维习 惯以及历史包袱的原因，品牌乏力，大量低档低质产品充斥市场，引发了陶瓷之都的困局。
2．1陶瓷品牌系统定位缺乏个性
景德镇陶瓷品牌大多系统定位不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。在产品大战中，消费者的情感取向往往充满不确定性，品牌定位就是建立这样的品牌个性，使消费者易于识别其特殊的品牌情感需求。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，景德镇现有的品牌没有一个可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。缺乏个性的品牌是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹。陶瓷企业决策者们在品牌定位上不仅要考虑产品本身的问题，如产品的外形、功能、价格、渠道，更要考虑到市场本身的问题，如竞争结构、行业发展趋势、政治经济环境、消费者构成、消费趋势，等等。
2．2地域品牌响亮，企业品牌影响力弱
景德镇虽然有部分企业的陶瓷产品达到了国际先进水平，但大多数企业的产品仍属于中低档产品，产品外观质量差，花色品种和器型格调单一。最主要的是长期以来景德镇只有产地的概念而没有形成产业的名牌效应，从而制约了日用陶瓷企业的效益，也制约了日用陶瓷产业的健康发展。在对景德镇人随机抽样调查中，当问及70岁、50岁、30岁、人群是否知道有那些陶瓷品牌时，结果有不少人回答不出或回答不出多少。国内外知名日用陶瓷企业就在这没有品牌的大市场中纷纷抢滩。
2。3品牌资产单薄，规模小，缺乏影响力
景德镇陶瓷企业及品牌规模小仍是最大不足。国内外知名陶瓷企业都是资金雄厚，技术先进，市场覆盖率高，而景德镇陶瓷品牌市场虽品牌林立，但缺少强势品牌。很难与国际国内陶瓷品牌相抗衡。如日本的陶瓷产品京瓷，一把水果刀的价值居然与景德镇一只万件瓷瓶相抗衡，这不是因为京瓷的花纹图案、款式样板的别致，而是因其极高的科技含量和品牌附加值所带来的利润优势。在景德镇，小规模企业，小品牌厂商制造的大坛、大缸、大花瓶以超低价进入市场竞争，各大陶瓷城，消费者可花费一两百元的价格买人，不仅经济效益低廉，还浪费资源。因此，扩大规模，壮大实力，提高品牌影响力是景德镇陶瓷品牌走出去参与竞争的先决条件。
2．4陶瓷品牌宣传策略缺乏
广告策划是品牌策略进入实施后的第一个重要环节。产品宣传对创品牌发挥着巨大的作用，景德镇陶瓷企业应借助报刊，广告等宣传媒介对企业产品进行多方面宣传。广告传播对品牌的推动作用十分明显，适合的广告宣传可贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水到渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。在市场竞争中如何利用媒体是一门学问。在中国，由于媒体的特殊性，强势媒体往往具有垄断性，所以对于很多企业来说，如何让媒体为我所用就是市场策划人员和广告策划人员所要解决的一个重要课题。
2．5企业改制中，陶瓷品牌缺乏保护。
建国以来景德镇陶瓷企业在长期的生产经营中形成了独特的品牌优势。改革开发以来，景德镇陶瓷产品先后荣获2 6枚国际金奖、9枚国家金牌、6枚国家银牌、1 65项部优、省优产品。如人民瓷厂的常青，建国瓷厂的珠光，宇宙瓷厂的高岭，光明瓷厂的玩玉，红旗瓷厂的玉花，艺术瓷厂的福寿，景新瓷厂的磬声，曙光瓷厂的玉乐，红星瓷厂的飞鹤，为民瓷厂的高美，雕塑瓷厂的撒花等品牌都曾是陶瓷市场的主流产品。特别是梧桐青花餐具曾荣获国家优质产品金质奖章，在国内外影响尤深。然而随着市场经济的发展，陶瓷企业面临着体制改革。在此番过程中，这些陶瓷企业品牌随着企业的改制而导致价值减弱，影响力下降，甚至品牌消亡。1 995年，景德镇陶瓷全面陷入困境，各家国有瓷厂普遍拖欠工资，电费、煤气费、材料费，共欠银行贷款23亿元。2000年，景德镇陶瓷产量和出口额分别是1998年全国水平的1／26、1／40。这还是走出了低谷的数据统计。
2．6急功近利，轻率地使用一些有短期效果而伤害品牌核心价值的战术。
面对市场竞争压力与内外环境，曾在前些年景德 镇陶瓷厂商风靡展销热，不少本土的陶瓷商家贪图一时的蝇头小利，组织货源到俄罗斯、马来西亚、泰国、新加坡、南非、西班牙等国内外巡回展销。展销商家利用景德镇这个品牌影响力，不仅销售制瓷企业的不合格品和剩余产品，还疯狂盗印、盗用景德镇驰名商标，甚至外地陶瓷产品冠以景德镇陶瓷的名义非法展销，我行我素、毫无顾忌。给景德镇这个瓷都品牌带来了无法弥补的损失。
3 景德镇陶瓷品牌创新的战略构想
3．1打造以地域为特征的品牌形象
景德镇这个名字是最响亮的品牌，最可观的无形资产，景德镇这个地区是具有极强说服力的千年历史陶瓷发源地。但正是这个品牌在很大程度上把企业所经销的商品的品牌给淹没了。在未来的市场中可善加利用景德镇这个地域品牌的社会影响力和成熟的消费群等优势来包装提升在景德镇这片土地上生存发展的各企业品牌的市场地位。各企业品牌可以充分利用景德镇这个地域品牌“无形的手”推动各自品牌的塑造，让企业品牌更加具有内涵，加速提升产品的市场地位。
3．2创建科技陶瓷品牌，激活传统陶瓷产品
随着时代的发展，经济的发达，传统的陶瓷产品已经无法满足市场的需求。而高技术陶瓷以极高的科技含量和附加值代表了现代陶瓷的发展方向，是未来各产瓷区争夺的焦点，在这一领域赢得优势将夺得主动权。所以追踪世界精密陶瓷，电子装置陶瓷，机械设备陶瓷等前沿动态，把握国内外高科技陶瓷，洞察其开发的价值和发展的潜力，加快陶瓷原料精致化的艺术创新，研究推广陶瓷烧制新工艺，开发推广优质窑具和新型陶瓷颜料，改进烧成技术，通过提高产品技术含量与附加值来实现更多的市场利润。而对于竞争最具优势的陈设瓷上，在保证生产景德镇传统历史文化背景的传统陶瓷产品的基础外还应坚持发掘消费者真实需求为关键来开发符合其现代消费群体的陶瓷产品，提高欣赏性，向符合现代潮流的式样发展，立足国内市场，巩固东南亚市场，着力开拓欧美市场。非常成功的英国陶瓷品牌Wedgwood即非常注重保持历史文化背景，以科技“实用性”作为创作主干，各种类型陶瓷深入家庭，为生活增添了许多幽雅的艺术内涵，其实它本身也是餐桌上的高雅景色。
3．3扶持四大传统优势名瓷品牌
四大传统名瓷是瓷都历史文化遗传的重要组成部分，应巩固开发和利用。四大传统名瓷包括青花瓷，青花玲珑瓷、粉彩瓷、颜色釉瓷。青花玲珑瓷在国外称“嵌玻璃”的瓷器。碧绿透明的玲珑和淡雅青翠的青花相互依托，相映生辉，有“玩玉”之美称。现在已发展到一百多个品种。粉彩瓷其色彩效果给人以粉嫩湿润之美感，又独具柔和雅致的艺术感染力，在国际上享有“东方艺术”之称。颜色釉釉面鲜艳夺目，被誉为“人造宝石”，首都北京饭店宴会厅的一幅高5米，宽1 7米的大型壁画“漓江新春’就是景德镇用30多万块计1 6 4种釉瓷片镶嵌而成。青花和青花玲珑瓷曾经一直是出口大宗产品，粉彩瓷和颜色釉瓷目前也是许多收藏家的珍藏品。特别是从2005年5月23日起景德镇瓷器获得国家原产地域产品保护，其最具代表性的青花、玲珑、高温颜色釉、粉彩，新彩五类瓷器成为原产地域产品保护品种，处于全国领先行列。所以在陶瓷市场中大力恢复开发和巩固四大传统名瓷品牌，做足“瓷”文章，将成为新的市场竞争力和新的经济增长点。
3．4品牌联姻组合
景德镇陶瓷天下闻名，却面临市场容量小的难题，为此，可以利用两个品牌相互联合相互借势来实现1+1>2的做法。如某企业将艺术陶瓷实用化，独辟蹊径开辟艺术酒瓶，为“茅台”、“劲酒’等二十多种知名酒类品牌配套生产，为自己解决了销路的同时，也利用景德镇陶瓷的名气为配套酒瓶添了几分艺术含量，提升了酒的品牌形象。而且，通过这种合作，将自己与知名品牌联系起来，大大增强了抗风险的能力。所以景德镇的陶瓷企业可以借助知名品牌，寻找策略联盟，建立广泛的市场同盟体，共同开发市场，共同分享市场利益，强强联合，共同成长。
3．5加强促销宣传系统
宣传是企业实施品牌战略的一个重要手段，一个品牌的知名度在很大程度上是由品牌的宣传投入所决定的。在市场竞争中如何利用宣传是一门学问。景德镇品牌的宣传炒作可借鉴国内各地板块品牌炒法：四川板块品牌主要炒民族牌，以民族责任为己任激发受众爱国情趣，引起外界的关注塑造品牌：山东板块品牌主要炒质量品牌，以质量为中心抢占市场份额提高品牌及企业知名度，广东板块品牌主要利用社会名人进行炒作，借助名人效应提高品牌知名度，江浙板块品牌主要以消费者为中心，炒科技力量牌，以次来引起消费者关注：安徽板块品牌主要是加大科技开发力度，积极参与国内外大型公关活动，宣扬品牌形象提高知名度。
3．6政府培育，保护陶瓷品牌，重视陶瓷企业制度改革
景德镇政府在培育地域品牌的基础上要特别保护现有的优势陶瓷品牌，应特别注意规范地域品牌即景德镇陶瓷证明商标的管理。在景德镇现有的7 0多种商标中，“龙珠阁”商标和“景德镇”证明商标被认定为驰名商标，对于这样的品牌而言，景德镇陶瓷协会要成为政府勾通与交流的桥梁，共同商议制定政策对类似的驰名商标进行统一标识，建立严格的知识产权保护制度，任何陶瓷产品未经授权不得使用“景德镇制”、“景德镇造’、“景德镇’等标识与底款，还可以对代表着景德镇工艺水平的艺术瓷，高档日用瓷通过制作证书、加贴免费电话防伪标志等形式增强其防伪功能，对普通陶瓷生产企业则通过签订商标准用合同，年检的方式进行产品质量监管，以保护地域品牌的持久性世界影响力。现今景德镇多数陶瓷企业规模过小，就目前而言，景德镇股份有限公司是最具有优势的公司，政府有必要扶持优势企业，在税收等方面提供优惠政策，促使其针对自己相弱势的环节，收购该环节较强的中小陶瓷企业增强整体规模水平。另外照发展来看，政府应该向陶瓷企业发放涉外经营权，实现涉外经营权审批制向登记制的转变，为陶瓷品牌国际化竞争打下基础。
景德镇瓷都品牌优势得天独厚，近年陶瓷企业结构也正在发生引人瞩目的变化，国内外知名陶瓷品牌纷纷落户这片热土，加上合理的资源配置，景德镇仍然可以利用这个千年的品牌故事打造出世界级品牌，对陶瓷产业的发展产生积极影响。让成功的陶瓷品牌成为地区经济的助推器，企业制胜的核动力，和产品畅销的通行证。
参 考 文 献
[1l大卫·爱格．品牌经营法则
[21陈放．品牌策划．蓝天出版社．2005年5月
[31许剑雄等．试析景德镇的陶瓷资源及发展战略．陶瓷．2005年5月
[4]鲍强军．本土品牌的五大硬伤．南风窗．2002年9月
[5]涂山青．品牌竞争力分析．市场营销．2001年6月