景德镇”无形资产的保护、利用和开发

一、 “景德镇”无形资产形成的历史与景德镇陶瓷经济的现状
景德镇雄踞昌江东南，古称昌南镇，因以制陶为业，又称陶阳镇。景德镇一名，得自宋景德年间．宋真宗命该地烧制“御器”，器底皆书“景德年制”款，因为这种瓷器， “光致茂美，四方则效，于是天下都称之为景德镇瓷器．此后景德镇之名著，而昌南之名遂微。 (蓝浦《景德镇陶录))景德镇由此得名。据文字记载景德镇已有两千余年烧制陶瓷的历史。有“瓷都”之称。到南北朝陈时，瓷器雕馒巧琢。唐代制瓷工艺发达，武德年间，镇民陶玉、；霍仲初所制瓷器色泽素润，莹缜如玉，且贡于朝。被誉为假玉器，史称霍器。宋代工艺又有提高，烧制的“御器”，洁白无疵，光致茂美；雕刻精细，独创一格。其中尤以影青瓷为瓷器制作工艺高度发展的代表作，被成为“饶玉”，成为瓷器工艺制作史上的一代名品，色冠群窑。元代在景德镇设置“浮梁瓷局”、官办“枢府”窑，逐渐成为全国制瓷业中心。制瓷工艺更加复杂精美，创造出青花和青花釉里红，被称作人间瑰宝，有浓厚的中国瓷器特色，开始了瓷器釉下彩及颜色装饰的新时期。当地高岭土的开发和利用，又开辟了世界陶瓷史的新纪元。当时有民窑三百座，瓷器远销国外。明代窑数已达三千座。明洪武二年(1369年)，设置“御器厂”，为“天下窑器之所聚”。 “延袤十数里，烟火近十万家” (《浮粱县志)卷一)。规模宏大，技艺高超，除青花、釉里红等品种外，更有斗彩、五彩和颜色釉，标志着我国制瓷艺术发展的新阶段。清康熙和乾隆年间，为瓷器生产的鼎盛时期，有粉彩、珐琅彩、青玲珑等多种创造，品种繁多．景德镇迄今保存有很多古瓷窑址，展示历代烧制瓷器的技艺和生产规模的发展过程。
新中国建立后，景德镇瓷器工业得到了很大的发展，陶瓷生产渐趋现代化，瓷器质量也得到了很大程度的提高，青花、玲珑，粉彩、颜色釉四大传统瓷，曾荣获国家三枚金质奖章、一枚银质奖章。1982年初，经国务院批准，景德镇被定为国家第一批历史文化名城。
在各类著名的专业化的工业城市中，像景德镇这样既与人民的生活密切相关，又有光荣而悠久的历史，无论在中国，还是在世界，都难有能与之相媲美的．它是中华民族古代文化的一个精湛的典型，也是人类文明史上一颗不断放射光芒的明珠．景德镇灿烂的陶瓷文化，经久不衰，独树一帜，誉满全球。
正是由于其历史上的辉煌，景德镇以“瓷都”标著于世，在现代陶瓷经济发展的过程中， “景德镇”这一名称本身就成为巨大的无形资产，其古已有的商业信誉， “龙珠阁”图案的景德镇商标，独特的传统制瓷工艺，造型和纹饰图案的专利等等。
然而，在我国经济转型和市场经济的快速发展之际，景德镇陶瓷经济却陷入了举步维艰的境地。当前，景德镇瓷器生产的地位在全国日渐趋微，山乐淄博的建筑陶瓷、广东佛山的日用陶瓷都早已超越景德镇，如果说景德镇在陶瓷生产还有所优势的话，除了艺术瓷外，那就是“景德镇”这块几千年来形成的品牌了。造成这种局面有多方面的原因，在诸多方面的原因中， “景德镇”无形资产的流失，浪费、甚至破坏是一个重要的因素。
二、无形资产的界定及在地方经济发展中的作用
无形资产是由特定主体控制的、不具有物化形态或独立的实体、并对生产经营与服务能持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源，它可被企业或地方长期使用，以某种特有权利和技术等无形资源形态存在并能为企业或地方带采额外收益能力的资产．其主要特征有以下几个方面： (1)非实体性 无形资产本身没有物质实体，它自身是无形的，知识，技巧、专利，权利、关系等无形因素都是不能直接用实物尺度衡量的非实体性东西，但它却是客观存在的东西： (2)依附性 无形资产对物质实体具有依附性，必须通过一定的直接与间接的物质载体来表现．无形资产的直接载体是一些象征性的标志或证明资料，如商誉等： (3)效益性只有在使用中能为所有者取得持续经济效益的无形资产才是无形资产： (4)专有性 无形资产对其所有者来说，具有明显的排他性，这种专有性受到法律的保护，也受到拥有者自己的严格保护； (5)不确定性 无形资产由于其无形性和依附性，难以实际度量，因而具有极大的不确定性，可以说无形资产的潜在价值的伸缩性很大，可能有很高的附加值，但也可能迅速贬值．
无形资产作为一种依靠高密集的知识、智力、技术和技巧及可能带来的附加价值的资产，它就是一种超越生产、商品、一切有形资产以外的价值，这种价值集中体现在商标以及与顾客的关系上。“景德镇”这三个字，与瓷器有着紧密的联系，在某种意义上说， “景德镇”就是陶瓷的代名词、是祖先留给景德镇的一笔巨大的无形资产，是陶瓷生产领域中享有崇高声誉的品牌。随着经济发展的需要，区域间的竞争日益激烈，在众多的竞争手段中，无形资产竞争已成为必胜的自然选择。从宏观角度讲，无形资产与区域经济的发展密不可分，无形资产营运已成为区域经济发展中的核，C、战略。
在当今经济全球化的趋势下，无形资产对一个国家、一个地区抑或一家企业，都有着至关重要的作用．随着科技的发展，社会的进步，人类生活质量的提高，消费者对于商品的心理、精神需求重于生理、物质的需求，人们在对商品的选择方面，更加注重商品的内涵即消费者在关心产品质量的同时，更加关心产品的社会价值，文化价值，因此，在现代市场经济条件下，无形资产在某种意义上甚至有着比有形资产更为重要的作用．它是地方经济发展的宝贵财富，它甚至左右着投资者的投资行为和消费者的购买行为。
三、 “景德镇”无形资产的保护、利用和开发的政策建议
在市场行为尚未完全纳入规范化、法制化的情况下，在景德镇的陶瓷生产和销售过程中，忽视质量，以劣充优、冒牌侵权、自相压价、损害声誉的现象时有发生．因此，欲振兴千年瓷都经济，保护、利用和开发“景德镇”这一巨大无形资产就成了当务之急、重中之重．那么，如何去保护、利用和开发这一巨大无形资产呢?我们认为，可以从以下几方面着手：
(一)实施区域品牌化战略
所谓区域品牌化，主要是指把特定的区域作为品牌来经营，当作一个品牌来参与竞争，因此，政府和企业应该把景德镇作为一个响当当的品牌来经营，政府应该尽可能的通过举办一些在全国乃至全世界都有影响的活动来提高城市知名度，要注重建设好基础设施、经济环境和人文环境，因为基础设施是其品牌的“血与肉”，人文精神是品牌的“精气神”，二者缺一不可，同时，建立区域品牌，要注意体现区域的个性独特优势，突出区域的个性特征。具体到景德镇，必须紧紧抓住陶瓷这一景德镇品牌的现实载体，做好陶瓷这一文章。
(二)充分利用法律手段保护“景德镇”这一地理标识 ；
景德镇是我国具有代表性的、颇具国际竞争力的地理标识，地理标识在世界贸易组织的基本法律文件TRIPS(《与贸易有关的知识产权协定》)协定第22条有明确的界定，即地理标识是指识别一商品来源于一成员的地域或者该地域中的地区或地点的标识，而该商品的特定质量，声誉或者其他特征主要归因于其地理来源。对于地理标识的保护，国内也有许多相应的法律法规，虽然这些法律法规没有明确提出地理标识一词，而是产地一词，但内容大体和TRIPS协定的地理标识一致．如国家技术监督局发布的(产品标识标注规定) (1997年11月7日)第十八条规定： “生产者标注的产品的产地应当是真实的。产品的产地应当按照行政区划的地域概念进行标注。本规定所称产地，是指产品的最终制作地、加工地或者组装地。
景德镇早已注册为证明商标，但近年来，在陶瓷生产和销售领域，假冒景德镇地理标识的现象大量涌现，且有愈演愈烈之势，其突出表现为陶瓷生产者和经营者将并非为景德镇生产的瓷器假冒“景德镇”标识进行销售或展出。假冒景德镇地理标识的行为，严重损害了景德镇的声誉和利益及广大认同景德镇瓷器的消费者的权益，破坏了国内外陶瓷市场的经营、管理秩序。因此，我们必须充分利用TRIPS协定和国内相关法律，保护好景德镇这一千年晶牌，充分发挥司法机关，行政机关保护知识产权的重要作用，提高司法效率、加大执法力度，对于侵犯景德镇证明商标的行为，依法进行处理，情节严重构成犯罪的，依法追究其刑事责任。
(三)加大宣传力度，提高景德镇的知名度
当前，景德镇就“景德镇”这一悠久品牌的宣传工作较欠缺，景德镇虽已注册为证明商标，但国内外对该地理标识的含义知晓率较低。因此，加大对外宣传景德镇陶瓷生产悠久的历史和深厚的陶瓷文化底蕴的工作，是提高景德镇知名度、是使“景德镇”这一巨大无形资产永不贬值的重要手段。
(四)引导、规范广大陶瓷生产者的行为，加强管理 !
欲使景德镇这一千年品牌永保青春，提高和稳定景德镇陶瓷的质量是保护、利用和开发“景德镇”这一无形资产的首要工作，当前，景德镇有关各方和一些企业，对“景德镇”这一巨大无形资产认识不够，保护观念不强，热衷于短期行为，缺乏长远目光。一些陶瓷生产者对粗制滥造的瓷器也在产品或包装上标注“景德镇名瓷”、“景德镇精制”等字样，这严重损害了景德镇的声誉。因此，引导、规范广大陶瓷生产者的行为，是当地政府部门必须高度重视的一项长期工作。政府有关部门应切实加强使用景德镇这一地理标识的监控和管理，对未能表现突出质量特点和传统风格的瓷器产品，一律严禁使用景德镇这一地理标识。
(五)充分发挥政府的作用
首先，政府的制度安排应当引导人们的长期行为，而不是短时间内的辉煌“政绩”，塑造有利于“景德镇”无形资产增值的体制。政府可以考虑优先扶持一些效益好、产品质量高和有一定规模的企业，以通过其产品来宣传景德镇，使人们认识景德镇。
其次，应切实转换政府职能，为陶瓷企业生产者创造自己的品牌塑造一个良好的外部环境，提倡和鼓励瓷器生产者创建、注册专属于自己的瓷器制造商标，改变过去单纯依赖使用景德镇这一地理标识进行陶瓷产销。市场上鱼龙混杂的现象，以促进生产者之间的有序、良性竞争，不断恢复提高景德镇瓷器产品的国际竞争力。
最后，政府应将使“景德镇”无形资产增值工作法制化，制度化，一个区域品牌的形成，仅仅依靠企业行为是行不通的，政府必须承担起相应的责任，扮演适当的角色。