差异化生存-从2014成都春季糖酒会看景德镇陶瓷酒瓶企业

  人们普遍认为，千禧年后的十年，是酒业极速发展的“黄金十年”，而陶瓷酒瓶则被认为是高端白酒发力最后受益的一个行业。因为多年来，白酒行业都普遍使用更为便宜的玻璃制瓶和塑料吹瓶，这既是一种行业惯例，也是白酒业卖方市场的一个直接体现。然而随着白酒行业普遍为寻求更高附加值的现象出现，使用从外观到质感都更显高档的陶瓷酒瓶成了众多白酒企业的首选，甚至一直以玻璃瓶为包装的部分红酒企业，也开发了个别以陶瓷酒瓶包装的产品，就连一直以经典形象示人，从不愁卖的茅台，也在去年推出了其高端品牌“白金酒”，并在景德镇寻找了一家近年来发展势头迅猛的企业制作陶瓷酒瓶包装。
    茅台的转变是众多高端白酒企业的一个典型例证，实际上，近几年，使用各式陶瓷酒瓶已经成了酒企走高端路线的唯一方式。而国内众多产瓷区的陶瓷生产厂家都纷纷借助这一时机，转战陶瓷酒瓶领域。
    在这其中，湖南等产瓷区的酒瓶企业发展迅速，占领了市场的绝大多数份额，也出现了像湖南新世纪这样的大型陶瓷酒瓶企业，至2012年，陶瓷酒瓶市    场规模已经突破100亿元，景德镇企业作为陶瓷酒瓶行业的后起之秀，实际上在整个陶瓷酒瓶行业里份额并不高，一直没有超过20%，在这其中，年产值超亿元的企业屈指可数，与其他产瓷区不可同日而语，景德镇绝大多数是一些年产值在3000万元以下的中小企业，尤其是产值数万元的小型作坊，数量更难以计数，这是其他产瓷区极为少见的。
    随着白酒行业黄金十年的结束，陶瓷酒瓶也开始遇冷，在山东等白酒企业的传统产区，企业更倾向于使用更为便宜的玻璃酒瓶，或至少是使用价格更为低廉的普通陶瓷酒瓶，一些过度装饰的酒瓶少有人问津。最明显的例证是，2010年后，陶瓷酒瓶市场上出现了一些经过极度包装的产品，如湖南多个企业生产的“浮点金”产品，大面积使用真金装饰，仅一个酒瓶售价就在千元以上，这种类型的酒瓶，如果灌装好白酒后，一般市场售价都在十万元以上。2013年，这种酒瓶的销售直线下降，现在已经难在酒瓶企业的产品架上寻见，而主打高端路线，价格在百元以上的陶瓷酒瓶，也较往年少了许多。
    2013年，是陶瓷酒瓶企业普遍感到深深寒意的一年。不止景德镇，全国亦     然。湖南新世纪总经理李雪就曾接受访问表示，从2012年7月开始，陶瓷酒瓶车间已经有些冷清，这是一个非常反常的现象，因为按照往年的惯例，下半年正是陶瓷酒瓶销售的旺季。在景德镇，这个情形更加明显，因为景德镇的绝大多数企业，都是在市场上竞争力较弱的中小企业，他们不但缺乏对客户产生粘度的个性产品，更缺乏足够抵抗风险的资金储备。
    因此，景德镇陶瓷酒瓶行业面临的危机可谓更加深重，在多数企业并没有完全成长起来的时候，遭遇了市场的寒冬。这也直接导致了景德镇陶瓷酒瓶行业的提前洗牌。目前，一批品牌定位准确、产品个性的企业，正在洗礼中成长起来，2014年上半年的淡季对他们来说行情尚可；一批规模中等、定位不清晰的企业正在苦苦挣扎，有的直接歇业甚至倒闭，有的则沦为其他工厂的代工；一批小企业、小作坊则采用低价模式，抢占大中型企业的订单，以其能够小规模生产的优势，在夹缝中生存，另一些则干脆直接转行，改为生产日用瓷或礼品瓷。
    (节选自《瓷器》杂志5月刊《差异化生存》，作者：陈瑶）